“Tener un propósito no garantiza tener un significado” de Eduardo Lazcano

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Vivimos en la era del marketing de propósito.

Un powerpoint que no tiene una slide dedicada al propósito es un powerpoint antiguo, casposo. Las agencias que llevan defendiendo la necesidad de las marcas de tener un propósito están viendo la recompensa a tantos años predicando en el desierto y hay grandes metodologías para definirlo.

Creo que es bueno. Creo que hace el marketing mejor.

Pero me parece insuficiente

El propósito sigue mirando el ombligo

Siempre me hizo gracia la presentación de IT en las convenciones. Primero te ponen el organigrama. Luego agradecen el trabajo de cada miembro del equipo. Después te describen lo complicado que ha sido hacerlo todo. Finalmente, los últimos 5 minutos, te describen para qué sirve lo que han hecho.

El problema es que, en las convenciones, la audiencia para IT es IT.

El gran problema de las marcas es que se construyen desde la plataforma de marca, que es como definir la identidad. Es mirarse al espejo. Es como los de IT contándonos sus interioridades cuando lo que nos interesa es saber qué nos aportan.

No construimos desde el consumidor, no construimos desde el resultado.

Lo del propósito vino a definir en qué puedo contribuir a un mundo mejor. Y repito que me parece genial. Quizás mi ‘pero’ está en que, en cuanto ha caído en manos de nosotros los marketinianos, lo hemos transformado en un ejercicio de egocentrismo. Es decir, diseñamos los propósitos para gloria de la marca y no para beneficio del consumidor. Lo importante es mi propósito, no tu realidad.

Hay casos maravillosos como el compromiso de Dove con que la búsqueda de la belleza no sea motivo de trauma para la mujer. Fueron de los primeros y quizás por ello se preocuparon más en hacer que en decir. De hecho, no se si le han puesto demasiado interés en verbalizarlo  –en su web cuesta encontrar una única forma de expresarlo-, sino que sus hechos hablan.

Tener un propósito no implica tener un significado

Definamos el significado como el rol que tiene la marca en la vida –funcional o espiritual- de la gente. El significado viene dado porque la marca tenga un propósito, sin duda. Pero el tener un propósito definido no es garantía de que eso se traduzca en que tu consumidor te atribuya un significado.

El significado es más personal de lo que parece y el hecho de que tengas una intención no implica que te sea reconocida por cada individuo. Lo siento.

Aunque tu propósito esté bien tirado, aunque esté bien ejecutado, podría ser que no calase en la gente. Es como las audiencias, tú lo haces lo mejor que sabes, pero el público decide.

Se puede tener significado sin tener un propósito

Llevado al extremo, se puede llegar a tener un significado para la gente sin que necesariamente haya un propósito. Recuerdo estrujar la mente hasta el extremo con Ballantine’s buscando un propósito consistente. No había manera. También recuerdo en enero de 2013, ser la primera marca asociada a música entre nuestros consumidores. En aquella época teníamos un significado aunque no teníamos un propósito. Y es que hacíamos cosas divertidas, entretenidas. Insustanciales seguro, pero aportaban a nuestra audiencia precisamente eso: entretenimiento.

Si personalizamos las marcas, es como aquellas personas con las que te apetece estar, a las que necesitas cerca de vez en cuando porque cambian tu estado de ánimo, aunque no tengan un elevado propósito de vida.

Nuestra estrategia no es interesante

Construyamos la casa por los cimientos, pero no olvidemos que tiene que vivir gente en ella

Lo ortodoxo es trabajar el propósito de la marca primero. Luego estructurar el comportamiento de la organización coherentemente y después, comunicar el resultado. El lograr un significado requiere hacer, probar, equivocarse e insistir. El propósito tiene más de storytelling y el significado de storydoing

Lo que digo es que no pensemos que con lucir el trabajo estratégico es suficiente. Lo único que interesa a la gente –me encanta el término ‘la gente’– es el significado que tenemos en su vida, por muy guays que seamos.

Me gusta la idea de trabajar en la industria del significado

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