2019 será el año del auge del audio en las marcas. Alfonso Aguilar en “El Publicista”

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Los ciudadanos nos exponemos a una media de más de 5.000 anuncios al día y, por ende, un número similar de logotipos. De hecho es tal la masificación de estos impactos publicitarios que, podemos decir que hasta los emprendedores más infantiles que montan un pequeño puesto para vender limonada  crean un logo sencillito en un momento. Pero si el 100% de las empresas tienen logotipo, ¿por qué el 97% no se preocupan de cómo suena su marca?

Hoy en día el mundo parece moverse a través del audio y el ejemplo claro son los asistentes de voz que cada vez están más dentro de nuestras casas. Amazon Alexa, Google Assistant o Siri son un claro ejemplo de ello. Y es que según el estudio The Smart Audio Report de NPR y Edison Research, el 18% de los estadounidenses mayores de 18 años ya tienen uno de estos dispositivos, una cifra que sigue subiendo. . Además, estos asistentes de voz, así como los GPS o las aplicaciones de noticias permiten seleccionar la voz que una persona quiere reproducir, para elegir qué melodía quieren escuchar. La voz y el audio han pasado de ser un mero acompañamiento al  protagonista claro y un nuevo interfaz de interacción. Por lo tanto podríamos concluir que para las personas el audio es atractivo y cada vez más importante, pero ¿y las marcas? ¿Pueden decir lo mismo? ¿Están igual de preocupadas por saber cómo suenan?

Nos cansamos de ver estrategias de comunicación que buscan dotar de personalidad a una marca en concreto. Personalidades que muchas veces se desarrollan mediante un mensaje transversal y multimedia pero, hasta ahora, la música estaba supeditada a la creatividad y, esto, por el momento coyuntural que estamos viviendo, está cambiando. De momento, y más en el mercado español, este cambio de tendencia se está dando poco a poco. A día de hoy son los presidentes y los consejeros delegados las personas que más se preocupan en conjunto de su compañía y, por eso, suelen ser las personas que más se fijan en este tipo de estrategia que son más de impacto y alcance que de convertir a ventas.

En los países anglosajones empiezan a surgir los “Directores de voz” que son aquellas personas encargadas de definir a qué suena su marca y que esa voz o ese audio esté relacionado con la personalidad de la marca. La música y el audiobranding ha llegado para ayudar a las marcas a completarse y así alcanzar todo el espectro que un ser humano o consumidor puede percibir con sus sentidos.  Gracias a eso las marcas se están dando cuenta de que se pueden codificar emociones a través del sonido y alcanzar un ámbito nuevo que hasta ahora no estaba ocupado. Así, el audio acabará definiendo una marca de la misma manera que la define hoy en día un logo. Podemos decir sin temor a equivocarnos que utilizar la neurociencia para codificar esas emociones es algo nuevo, antes era todo mucho más visual y la música permite a las marcas completar esa experiencia que gracias a ella puede ser totalmente diferente.

En el caso de la música, muchas veces ocurre que no existe correlación entre lo que siente nuestro cerebro y lo que creemos que sentimos ya que no interpretamos del todo bien las señales o las percepciones de nuestra “materia gris”.  Además cada persona puede percibir una cosa lo que dificulta el proceso. Por ejemplo, una canción de música techno pese a sonar muy tecnológica puede que nuestro cerebro la está percibiendo justamente como lo contrario. Por ese mismo motivo para las marcas es muy importante la neurociencia porque ayuda a buscar esas correlaciones entre las percepciones y los sentimientos y las emociones que queremos transmitir. Desde nuestro punto de vista la neurociencia tiene que estar siempre al servicio de la estrategia. Por eso nos gusta decir que sacrificamos la belleza para predisponer los sentimientos y las emociones que queremos transmitir. Esto quiere decir que si queremos predisponer sentimientos, necesitamos atender más que nunca lo que dice nuestro cerebro por encima de lo que siente nuestro corazón porque al final acabarán yendo de la mano.

Somos seres multisensoriales que poseemos diferentes receptores (sentidos) para captar estímulos de nuestro entorno. Todos esos estímulos se integran en nuestra mente que actúa como catalizador de todos ellos y busca básicamente qué entendamos el entorno para poder reaccionar ante él, es la base de la adaptación y la supervivencia de cualquier ser vivo. En nuestro caso el proceso resulta más complejo, ya que contamos con la memoria a corto, medio y largo plazo, además de las emociones que nos vehiculizan hacia respuestas de uno otro tipo con gran influencia social, todo ello en ocasiones nos lleva a un punto de conocer la realidad objetiva, algo por otra parte discutible.

La neurociencia, que como otras ciencias están en continuo avance, va entendiendo muchos de los diversos complejos de integración sensorial y funcionamiento del cerebro, las asociaciones que realiza, su percepción y qué estímulos implican el resultado final de un comportamiento concreto.

Centrándonos en la música sabemos que la capacidad de percibir ritmo es exclusivamente humana, siendo un estímulo que nos evoca emociones, se asocia a estados de ánimo, se relaciona con experiencias y activa la memoria. Anatómicamente no son pocas las áreas del cerebro implicadas algunas tales como el tronco del encéfalo junto con el complejo olivar superior, el lemnisco y el colículo; el tálamo y la corteza auditiva primaria, entre otras. Que nuestro cuerpo reaccione sobre todo al ritmo de los sonidos está relacionado con el hecho de que la capacidad para percibir el ritmo es una característica exclusivamente humana, y también innata en nuestra especie.

Esto último fue constatado en 2009, en un estudio publicado en la revista PNAS que reveló que, nada más nacer, los bebés son capaces de detectar el ritmo regular de los sonidos (esto quizá no debería sorprendernos tanto, dado que lo primero que escucha un feto cuando el oído se le desarrolla dentro del vientre materno es el sonido rítmico del corazón de su madre). Así a nivel cerebral, el área auditiva y la motora posee asociación directa y genera activación que nos orienta a la acción y el movimiento.

Lo que nos permite hoy en día la neurociencia es determinar el valor de una serie de indicadores que influyen en el comportamiento humano, tales como medidas de emoción, atención, memoria, asociación a valores a través del electroencefalograma, respuesta galvánica de la piel, tasa cardiaca, temperatura corporal y distal, frecuencia respiratoria, eye tracking, tareas de recuerdo, etc. El resultado implica que se midan 4.000 variables por segundo relacionadas con un estímulo, en este caso auditivo.

Con la neurociencia le preguntamos directamente al cerebro de las personas, así llegamos a determinar sus reacciones conscientes e inconscientes sin tener miedo a que nos engañen cuando les preguntamos. Conseguimos ser obje2vos en la toma de decisiones empresariales cuando nos tenemos que basar en lo que percibe el cliente.
Gracias esta metodología podemos predisponer sentimiento como el de pertenencia, felicidad, efusividad o incluso inducir o no interferir el proceso de compra en una empresa de retail, generar inquietud ante un nuevo lanzamiento, el recuerdo o un sinfín de opciones gracias a la música.

Pero ¿por qué es tan potente el efecto de la música en los sentimientos y las emociones que siente la gente? Básicamente cuando estamos realizando una acción tenemos el consciente distraído y lo que nos dice lo que tenemos que hacer y sentir es la música o el audio, la cual nos entra sin filtro directamente al cerebro, característica que la hace especialmente potente ya que incluso en algunas ocasiones hasta consigue ponernos la piel de gallina. No nos damos cuenta pero está sonando y está transmitiendo y lo que suena lo recibimos por un sentido muy accesible como es el oído; transformando la experiencia en una sensación completamente diferente. La música influye en la forma en la que las personas reciben los mensajes mejorando la experiencia y potenciándola a través de otros sentidos.


Alfonso Aguilar (Linkedin) es socio fundador de Sounditi, compañía especializada en aduiobranding para empresas. Compositor y emprendedor dentro del mundo de la música, utiliza la neurociencia para otorgar personalidad a marcas, empresas, películas, etc. Aguilar creció en Hollywood haciendo bandas sonoras para supreproducciones. Es también el compositor de la banda sonora del restaurante más caro del mundo (Sublimotion). En Sounditi utiliza la neurociencia para determinar qué música es más adecuada según a unos valores adecuados. Acaba de realizar el proyecto de la banda sonora de la empresa Minsait dentro de Indra y tiene proyectos abiertos con Netflix con la película de Klaus de animación y otras grandes superproductoras.

 

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