eSports, la llave del patrocinio para llegar a los ‘millenials’, en Expansión con Antonio Lacasa

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Telefónica, ESL y Domino’s, veteranos en sector, desvelan las claves de los gamers.

¿Cuál es el gran reto de todas las marcas? La respuesta de Telefónica, uno de los grandes protagonistas del empresariado mundial, es clara: “Conectar con las audiencias jóvenes y ser relevantes para ellas”. Y, ¿cómo hacerlo? La firma detecta una llave igualmente rotunda: a través de los eSports, una industria cuyo volumen de negocio crece a ritmos anuales del 40%, hasta alcanzar ya 740 millones, cifra que casi se duplicará en 2021, según Newzoo.

Es el secreto del éxito que lanzó Dante Cacciatore, director de comunicación y experiencia de clientes de Telefónica España en el foro eSports, nuevas estrategias para un sector emergente organizada por ESIC con la colaboración de ESL.
“Es un target que consume experiencia y contenido”, agregó el ejecutivo, que estuvo acompañado por Manuel Moreno, managing director de ESL España; Beatriz del Rey, digital manager de Domino’s, e Íñigo de Luis, responsable de estrategia de Arena Media.
En este marco, Cacciatore hizo hincapié en cómo Telefónica ha encontrado en los eSports la forma de conectar con los jóvenes. “Estamos en este negocio por cuatro factores: por esa audiencia que atrae nuevos públicos; por el deporte en sí, que es un territorio natural para la empresa; por los contenidos y por la propia conexión, que impulsa el negocio”.

Alianza con ESL

Así, Telefónica entiende los eSports como “el primer deporte de masas en la era digital”, del que se derivan, a su vez, otro cuarteto de ejes estratégicos.
El primero es el propio canal de Movistar eSports, una plataforma de comunicación en el entorno digital y televisión. “Permite recuperar las reuniones familiares con los más jóvenes en el sofá”, resume Cacciatore. El segundo eje pasa por la colaboración estratégica con ESL, “necesaria para ganar credibilidad”.
El tercero es el impulso a su propio equipo de eSports (Movistar Riders), pues “el corazón siempre está en un equipo… Uno es fan del Madrid, el Barça o el Atlético, pero no de LaLiga en general”. El punto final llega de la mano del Movistar eSports Center, donde la empresa ha lanzado el gran centro de alto rendimiento en deportes electrónicos de España.

La conexión con la audiencia más joven fue también otra de las grandes fortalezas de los eSports que destacó Manuel Moreno desde ESL. “Es un target objeto de estudio por la dificultad para acceder a él, porque no está en los medios tradicionales y porque es de difícil convencimiento”, apuntó.
“Es muy atractivo. Suelen ser prescriptores de tecnología, usuarios hábiles en el consumo de contenidos de calidad y no están en los medios tradicionales”. “Los millenials han vuelto al salón”, resaltó en consonancia con Cacciatore.
En este contexto, “las grandes marcas estudian cómo entrar en el sector”, como ya han hecho enseñas de banca, motor, energía o gran consumo. Nombres propios como Mercedes Benz, Intel, Gillete, Coca Cola o Redbull tienen su gran hueco en un negocio que crece a “ritmos que no se conocen en ningún otro deporte”, recordó Moreno.
Por eso, los eSports, como deporte “favorito de las nuevas generaciones digitales”, es “el más codiciado por las marcas que quieren llegar a ese público” y “volver a conectar con el consumidor digital”.
Con este telón de fondo, ESL intenta “introducir a las marcas en la experiencia de la narración, les integramos en el storyline, para que la propia audiencia pueda hacer viral la marca”. La experiencia le convierte en profeta en su consejo para las empresas: “El fan no puede detectar que las marcas entran en el mundo de los eSports por oportunismo porque no conseguirán su objetivo; tienes que ser creíble” como empresa.
Las firmas menos asociadas al sector (las no endémicas) estuvieron representadas por Beatriz del Rey, de Dominos, acompañada de Íñigo de Luis, de Arena Media, socio en el plan de comunicación de la firma.

El problema: la publicidad

Una vez más, surgió el punto en común: conectar con el público joven. “Teníamos un objetivo claro de ser la pizza de los gamers”, dijo la directiva, cuya empresa lleva vinculada al sector desde 2014. “Nacimos enfocados en palancas como youtubers y entonces, conociendo a ESL y la experiencia de los torneos amateur, empezamos a descubrir la magnitud de lo que iban a suponer los eSports”.
“A los millenians les encantan las marcas, pero tienen un problema con la publicidad”, agregó De Luis. Así, fueron pioneros creando contenido con youtubers reconocidos, y ahora Domino’s tiene, entre otras cosas, una competición propia y es la pizza oficial de la Liga Oficial PlayStation. “Esta relación con los partners, que va a más allá de la compra de espacios publicitarios, hace que surjan permanentemente oportunidades”, concluyó.

400 decisiones por minuto

La imagen del jugador en pijama, a oscuras, con un mando en una mano y la bolsa de patatas en la otra mientras persigue marcianitos en una pantalla está muy desfasada. Lejos de esa realidad, Antonio Lacasa, director de programas del Centro de Especialización en Marketing y Deporte en ESIC, recopila estadísticas para recordar que “un gamer toma 400 decisiones al minuto”. “Sus pulsaciones durante una competición pueden asimilarse a las de un maratoniano y el nivel de cortisol al de un piloto de F1”. Así que entiende que hay pocas dudas sobre si es un deporte. Otra cuestión es el mercado, tema que centró la jornadas, pues “todo el mundo sabe que sabe que tienen que estar, pero la pregunta de millón es cómo”.

 

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