“Tenemos que vernos más” de Eduardo Lazcano

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La campaña del momento ha sido la de Ruavieja: “Tenemos que vernos más”.

Hoy no me entretendré hablando de cómo una marca se compromete con el propósito de que las personas que se aprecian tengan más contacto.

Tampoco me pide el cuerpo rebatir ese argumento de “¿qué tiene que ver con la marca?” vinculando el mensaje al momento clave de consumo, la sobremesa.

Ni siquiera aquella vieja cantinela de que “lo podía haber dicho cualquiera” me motiva a contestar “si, pero lo han dicho ellos y a partir de ahora siempre los asociarás con el concepto.

A los de “la marca no se ve”, no hace falta decirles que cuando una marca es un actor, tardarás más o menos en verla, pero cuando lo hagas, la atribución será inamovible.

Hoy me da pereza el marketing.

Pensar como personas

Hoy hablaré de personas.

De entender a las personas.

De pensar como personas.

De lo directo que impactan las cosas que tienen el toque humano y del mérito que tienen los que las empujan. Conozco bien la compañía y se que no es el caso, pero seguro que hay muchas en las que las barreras a lanzar determinados mensajes son importantes. ¿cómo vas a decir que coger el bus para ir al centro es mejor que el coche siendo un fabricante de automóviles? ¿cómo que la gente va a ver el saldo de sus cuentas de otros bancos en tu app? ¿cómo vas a basar un mensaje de disfrute hablando de la muerte?

Pero hay gente comprometida como Curro Palma, Jose Luis Arbeo o Kerman Romeo y Telmo Pagalday que piensan como personas y saben que hablar desde lo que sienten las personas es mejor que hablar desde como les gustaría a las marcas que fuesen las cosas.

Siempre dije que solo en el 10% de los proyectos que no salen adelante se caen en un proceso de aprobación. El 90% no llegan porque mueren por una mala cara, una mueca, o un “no lo veo” de un compañero. Solo la perseverancia de artesanos -de la comunicación- comprometidos tan solo con hacer las cosas bien supera toda esa lluvia fina de resistencia para sacar adelante esas campañas.

El mérito de la forma y el mérito del fondo

La ejecución es brillante gracias a los profesionales de la publicidad que hay detrás, sin duda. Pero tengo un problema cuando las entrevistas que escucho son a los responsables de la parte visible. Me parece primar la forma sobre el fondo. En estos casos, la forma es excelente, pero el proyecto jamás hubiese llegado a la agencia y la productora sin el empuje incansable en el fango corporativo y ese, para mi, es el fondo. La visión y el compromiso son el fondo y, además, es la gran aportación  de la marca.

Nunca conocimos al responsable de la policía que permitió que Carlos Fernández Guerra desarrollase su brillantez en @policia pero, sin él, nada hubiese pasado.

Por eso creo que los ejecutivos que logran el éxito así, tienen la obligación de poner en valor el mérito de la marca y la compañía: hacer que todo eso pueda llegar a pasar.

Mi respeto como audiencia a todos ellos. Tenemos que verlos más

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